Перенастроили рекламную кампанию клиента. В 5 раз увеличили поток лидов и загрузили работой мастеров автосервиса в Санкт Петербурге
Клиент: ART Autoglass – прогрессивная, амбициозная компания, занимающаяся заменой, ремонтом и продажей автостекла
Задача: снижение стоимости заявки и увеличение количества.
Когда: 2023 год
Директ уже работал, продвигали несколько услуг:
● Замена автостёкол
● Ремонт сколов и трещин
● Реставрация автостёкол
● Тонировка стёкол
● Детейлинг услуги
Объявления были сгруппированы по маркам автомобилей. Трафик шел на разные лендинги по услугам и маркам.
Под каждую услугу всегда лучше делать отдельную страницу или лендинг, так человек при переходе с рекламного объявления видит ответ на свой запрос и не сливается. Конверсия должна быть хорошая.
Но клиент тратил 70 000 в месяц и получал около 60 дорогих заявок. При этом было до 30% брака по заявкам. Он, готов был вкладывать больше 100 000 в месяц, однако количество заявок не росло при росте бюджета.
Мы составили план и приступили к реализации.
Этап 1: провели анализ
В первую очередь проверяем сезонность спроса в нише.
В целом по автосервисам явной сезонности не наблюдается, но она есть в отдельных услугах. Сезонность важно учитывать, чтобы заранее готовиться и перераспределять рекламные бюджеты по разным направлениям, чтобы не падать в выручке в низкий сезон по отдельным услугам. Это очевидно.
Автосервис
Выявили краткосрочный спад в марте и октябре. Как раз на стыке смены летнего и зимнего сезонов.
Тут спрос и бюджеты на обслуживание авто смещаются в сторону шиномонтажа.
Сезонность спроса по запросу "шиномонтаж" в Яндексе
По услугам автостекол более активный спрос в летний период. Резкий подъем спроса в марте и далее в течение лета идет на спад.
Разница между сезоном и несезоном продаж тут достигает до 4 раз!
В зимний период по тонировке спад спроса не настолько катастрофический, как ожидали. Тут разница между сезоном и несезоном всего в 2 раза.
1. Перед аудитом зафиксировали текущие результаты. Клиенту нужно было увеличить в 3 раза количество лидов по сервису и в 2 раза по стеклу.
2. Обнаружили, что в рекламную кампанию по ремонту стекол попадало много «левых» запросы по продаже стекол. Это не было актуально для клиента. Ему интересно было обслуживать и допродавать, а не только продавать.
3. Выявили потенциал роста рекламных кампаний: убрать мусорные запросы по продаже стекол и расширить запросы по их ремонту.
Автосервис не занимается обычной продажей стекол, зачем тратить деньги на нецелевых посетителей? За счет изменения аудитории на более теплую, мы снизим стоимость заявки.
4. Почти все кампании клиента работали на стратегии «Оплата за конверсии».
Это популярный тип стратегии в Яндекс Директе, так как рекламодатели считают, что рекламный бюджет не тратится, пока посетитель не оставит заявку на сайте. С одной стороны это реальное преимущество. С другой, нужно уметь вручную справляться с очевидными минусами такой стратегии:
- Низкий трафик и почти нулевая конверсия — алгоритмы часто перестраховываются
- Гигантские скачки цены конверсии — алгоритмам всё равно на цену, они выполняют только одну задачу
- Замирание кампании, она может затухнуть и не откручиваться, и это нормально для алгоритма (мало ли сколько у вас их запущено, подумаешь, остановлю одну) , но ненормально для предпринимателя.
Настроили кампании на Поиске, РСЯ и Мастер кампании.
5. Запуск кампаний с оплатой за конверсии без поддержки дополнительными кампаниями чреват простоями без лидов и регулярными перезапусками кампаний.
У них минимум настроек и почти нет возможности влиять на результат. А если менять настройки в запущенной кампании, то съедается время на новое самообучение алгоритма и провоцируются скачки цены (чем дольше работает кампания, тем лучше обучаются алгоритмы и тем ниже цена) .
Нужно настройки вообще не трогать, когда кампания обучилась и дала хоть какие-то позитивные результаты.
6. Причиной недостаточного количества лидов также был узкий охват аудитории по автомобильным брендам и совсем не использовались запросы по услугам автосервиса.
Этап 2: настройка.
Очевидные точки роста рекламы в Яндекс Директ
1. Первое логичное решение – расширить семантику рекламных кампаний, то есть списка фраз, по которым будут показаны рекламные объявления, чтобы охватить тех целевых пользователей, с которыми раньше вообще никак не взаимодействовала текущая рекламная кампания.
2. Добавить кампании с другими стратегиями. Не только с оплатой за конверсии. Об этом я написал выше.
3. Исключить из показов кампании с низкой эффективностью. Нужно усилять сильное, а не пытаться вытянуть слабого. И это нужно делать регулярно.
Неочевидная точка роста всей рекламы автосервиса
Внедрение коллтрекинга для увеличения собранной статистики по источникам обращений потенциальных клиентов.
Если сказать проще, коллтрекинг наглядно показывает путь клиента, учитывает все звонки и позволяет не терять клиентов, а ещё отделить спамеров от реальных заказчиков.
Этап 3: повышаем эффективность рекламных кампаний в Яндекс Директ для автосервиса
После анализа ситуации и предварительной работы, мы:
1. Разбили услуги автосервиса по группам для продвижения.
2. Настроили 20 новых рекламных кампаний для разных услуг.
3. Ключевые бренды автомобилей, с которыми работает автосервис, выделили в отдельные кампании.
4. Переработали 7 старых рекламных кампаний и запустили заново.
Что изменили в рекламных кампаниях, с которыми пришел клиент:
● Перелопатили минус-слова на Поиске. Просмотрели, по каким запросам реклама показывалась последние 3 месяца и на основании этого составили новый список минус-слов
● Убрали неэффективные площадки на РСЯ, которые не приводили клиентов. Отсеяли площадки по количеству переходов, по завышенному уровню CTR, а также убрали показы в мобильных приложениях, чтобы исключить случайные клики рекламы, когда пользователь просто не попадал по крестику закрытия рекламы.
● Аналогично поступили и с запросами на Поиске, отключив запросы, которые не давали лидов. А те запросы, откуда приходили дорогие лиды снизили в выдаче Яндекса.
В итоге получилось 27 рекламных кампаний.
Кроме этого:
Настроена сквозная аналитика по учету заявок и звонков с сайта, чтобы получать более полную картину по эффективности рекламы.
Когда оцифровывается весь путь клиента от первого рекламного контакта до заказа, сразу видно, на каком этапе теряется клиент и ваши деньги. И на это можно влиять. Это нам и нужно.
Результат — в 2 раза больше заявок в первый же месяц
Как и было написано в начале статьи, количество заявок выросло в 2 раза уже в первый месяц работы. Вместо 3-4 месяцев. Из 102 обращений было 25 по телефону. Без них — 77 заявок через форму на сайте, что на 30% больше прошлого месяца.
Получили достаточно быстрые результаты без долгой раскачки, так как на сайте уже долгое время работали рекламные кампании и Яндекс был лоялен к домену.
Стоимость лида уже в первый месяц получили на 45% ниже прошлого месяца.
В мае пришло 248 лидов по 680 рублей. Могли и больше, но уже упирались в объем рекламного бюджета и количество лидов увеличивать дальше не могли.
По сравнению с мартом увеличили в 5 раз количество лидов и снизили стоимость лида в 2 раза.
Реклама стала в разы прибыльнее.
